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 服务产品同其他有形产品一样,也强调产品要能满足不同的消费者需求。消费者需求在有形产品中可以转变成具体的产品特征和规格,同时这些产品特征和规格也是产品生产、产品完善和产品营销的基础。但是这些具体的规格对于服务产品来说犹如空中楼阁一般。因而服务企业需要明确“服务产品”的本质或“服务理念”。

根据赫斯凯特(J.Heskett)的观点,任何服务理念都必须能够回答出以下问题:
“全案阅读”服理念
服务企业所提供的服务的重要组成要素是什么;目标分割市场、总体市场、雇员和其他人员如何认知这些要素;服务理念对服务设计、服务递送和服务营销的作用。在定义服务理念时需要考虑以下方面:
服务最终是由雇员提供的,特别是由那些与消费者发生交互作用的雇员所提供,所以服务企业的服务理念在满足消费者需求的同时还要满足雇员需求。从这个角度上讲,服务理念必须包括一套经由多数雇员一致同意的通用价值观。
服务企业在定义服务理念时还需要在服务设计、服务递送和服务营销方面做出以下努力:保证充足的商品补给、保证商品种类繁多、雇佣称职员工、将店址选择在交通便利的地段等。
很多公司在定义服务理念时都包含了“提高雇员自尊,增强雇员满意度,加快自我发展,提高服务灵活性”等内容。服务企业在要求雇员提高对消费者尊重程度的时候,首先要求雇员增强自尊,增强雇员对工作的满足感。所以,服务企业在定义服务理念时,必须要特别考虑服务理念对雇员技能和对雇员性格的要求。
服务企业在定义服务理念时,必须保持服务系统中前台和后台的一致性。单纯地考虑前台的需要,而忽略了后台要求的服务理念绝不是成功的理念;反之亦然。
除了上述因素之外,服务理念还要能明确的表达出服务企业需要雇员提供什么标准的服务,消费者可以期望获得什么标准的服务。

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